“Existe um processo de seleção natural e de adaptação”

“Existe um processo de seleção natural e de adaptação”

A crise que se vive está a “levar ao encerramento de várias lojas em setores de atividade mais suscetíveis” o que tem levado a gestão do Fórum Barreiro “a apoiar caso a caso, com o intuito de ajudar os lojistas” a manterem a sua atividade. No entanto, Miguel Ramos, diretor do espaço gerido sob a responsabilidade da Cushman & Walkefield, considera que “as lojas dos centros são ainda capazes de beneficiar com o tráfego umas das outras, ao contrário do comércio tradicional que não está a ser gerido de uma forma conjunta”. “Nos últimos tempos os resultados revelaram um enfraquecimento progressivo”, uma vez que a conjuntura “tem influenciado o funcionamento do fórum que tem assistido à diminuição do número de visitantes e ao decréscimo das vendas em cada loja do centro”. Ainda assim, o gestor considera que, “no Barreiro, se existe algum lugar propício para desenvolver um negócio não é, claramente, na zona de comércio tradicional”, pois “o Fórum Barreiro é algo que os barreirenses estimam e acarinham” pelo que defende que “qualquer empresa de gestão não faria melhor”.

“Setúbal na Rede” – Que balanço faz da atividade do Fórum Barreiro?

 

Miguel Ramos – O Fórum Barreiro teve a sua abertura a 4 de novembro de 2008 e surgiu um pouco antes de um projeto de revitalização da cidade. Este projeto compreendeu não só a construção do centro comercial, como também o mercado de frescos do Barreiro, em conjunto com a revitalização de uma das avenidas principais, a Avenida Alfredo da Silva, que faz a ligação entre estes dois pontos de comércio. O Fórum Barreiro foi inaugurado com praticamente todas as lojas abertas e em pleno funcionamento, tendo registado no primeiro ano três milhões e 900 mil visitantes. Este centro comercial integrou-se com grande facilidade na vida dos barreirenses pelo facto de concentrar aqui um conjunto de atividades, lojas de comércio e serviços, que operam com base na conveniência e na proximidade.

Na verdade, o Fórum Barreiro é um centro comercial de pequena dimensão. Não tem a ambição de outros centros que podemos considerar nossa concorrência. De facto, ele serve essencialmente a sua área de influência mais próxima, que se trata da cidade do Barreiro, com 78 mil habitantes.

Desde 2008 até à presente data, o projeto tem vindo obviamente a sofrer aquilo que podemos chamar de crise em grande escala. Este fator tem influenciado o funcionamento do fórum que tem assistido à diminuição do número de visitantes e ao decréscimo das vendas em cada loja do centro. Penso que este fenómeno é transversal a todos os setores de atividade do país e sente-se em todas as áreas.

SR – Que comparação se pode fazer entre os resultados de hoje e as expetativas que foram criadas inicialmente?

 

MR – As expectativas de vendas têm por base dois fatores, uma série de parâmetros que são considerados aquando da construção do projeto e os estudos realizados de acordo com aquilo que se pretende observar, quer a nível demográfico, quer a nível de rendimentos.

Inicialmente existiam expectativas altas para o projeto que corresponderam aos resultados dos dois primeiros anos. No entanto, nos últimos tempos os resultados revelaram um enfraquecimento progressivo. O projeto do Fórum Barreiro acompanhou o início da crise, com a falência dos bancos norte-americanos e o consequente descrédito no sistema financeiro, que veio a afetar todo o mercado global. Os últimos dois anos têm sido o culminar disso.

SR – Está em risco a sustentabilidade do projeto?

 

MR – Claro que não. É óbvio que existe um processo de seleção natural e de adaptação, que acabou por levar ao encerramento de várias lojas em setores de atividade mais susceptíveis, como a mediação imobiliária ou as lojas de decoração de interiores. Alguns setores já começaram a sentir algumas fragilidades e obviamente que nós, no momento da contratação, não tivemos em conta essas probabilidades. Face às quebras significativas de vendas nas lojas do fórum, temos de adoptar uma posição enquanto representantes do fundo de investimento que adquiriu este projeto, numa perspetiva de rentabilidade.

Porque os resultados se mostraram abaixo das nossas expectativas, tivemos de apoiar caso a caso e, neste momento, estamos a fazê-lo com o intuito de ajudar os lojistas. No entanto, foi necessário ter em consideração que existe uma inevitabilidade para as lojas e empresas que não conseguem resistir a esta situação. Este não é um fenómeno exclusivo do Fórum Barreiro, é um processo generalizado para todo o comércio, onde se incluem os centros comerciais. No entanto, as lojas dos centros são ainda capazes de beneficiar com o tráfego umas das outras, ao contrário do comércio tradicional que não está a ser gerido de uma forma conjunta.

SR – O que levou a Cushman & Wakefield a assumir a gestão deste centro quando se estava já num cenário de crise?

 

MR – Este centro foi construído e comercializado pela promotora mobiliária Multi Development Corportation, uma empresa holandesa muito experiente que tem construído vários projetos em Portugal. Depois de atribuir os contratos de utilização das lojas, a empresa vendeu o projeto ao fundo de investimento Rockspring, que comprou os contratos. Inicialmente, entre 2008 e 2010, a empresa Multi Mall Management Portugal ficou encarregue de fazer a gestão do centro. Após esse período, a Rockspring convidou a Cushman & Wakefield a assumir essa gestão por questões de mercado e estratégicas, algo a que nós, enquanto administração, fomos completamente alheios. Este processo não veio afetar em nada aquilo que é a relação dos lojistas com o centro comercial ou com o proprietário.

SR – Em entrevista ao “Setúbal na Rede”, o responsável pela Multi Mall Management critica a situação atual do Fórum Barreiro e deixa claro que teria gosto em voltar a retomar a gestão do centro comercial. Como vê estas afirmações?

 

MR –O centro cresceu de facto do primeiro para o segundo ano, mas a partir do terceiro ano, ainda sob a gestão da Multi Mall Management, começou a revelar uma tendência contrária. Penso que o que se verificou, e que hoje ainda se verifica, não está relacionado com a gestão do centro comercial. Tomara que fosse essa a justificação pois a solução passaria apenas pela mudança da equipa gestora.

Temos estado a fazer um trabalho claramente direcionado para a proximidade com os lojistas. O fundo de investimento comprou o projeto à anterior empresa por muito dinheiro, e claro que hoje este vale menos e a dívida com o banco consegue ser superior ao valor do ativo. Não é um problema do Fórum Barreiro ou da gestão, mas da confiança do consumidor, da localização e da área de influência. Contudo, acredito que este não seja um problema de captação de clientes. Em termos de vendas, temos tido níveis de tráfego muito semelhantes à média nacional, o que não nos deixa fora dos parâmetros.

Respeito a opinião da Multi Mall Management e não a crítico, elogiando mesmo o trabalho que a empresa tem desenvolvido nos seus centros comerciais. No entanto, mesmo estas grandes empresas de gestão deparam-se com dificuldades e quebras de vendas. Também têm montras tapadas e lojas que encerraram, empresas que estão insolventes e, provavelmente, terão dívidas e necessidade de captar novos lojistas. Infelizmente, este é um problema que afeta todas as gestoras.

SR – Como avalia o estado de espírito dos lojistas do Fórum Barreiro?

 

MR – O estado de espírito de alguns lojistas é de ceticismo, de insegurança em relação ao que se irá passar no futuro a curto prazo. Acima de tudo o grande problema é que, mesmo as cadeias mais organizadas ou os grupos de lojas que continuam a ter alguma capacidade de investimento com níveis de tesouraria confortáveis, enfrentam o futuro com alguma insegurança. Para fazer face a esta situação, as empresas adaptam-se e reduzem os custos onde é possível, quer a nível pessoal, quer a nível logístico ou de desperdícios. Os grandes lojistas olham para as instalações que têm no Fórum Barreiro e, inclusivamente, para todas as lojas da rede que detém em Portugal. Muitos deles, se não estão a optar por encerrar, estão a optar por renegociar os custos e sustentá-los para se expandirem para fora do país.

Também porque não há confiança, os bancos não facilitam o investimento, levando a que as grandes cadeias comerciais se desloquem para fora de Portugal. Portanto, a confiança dos lojistas está um pouco dependente do comportamento dos consumidores que têm alterado os seus hábitos. Estas lojas e todos os centros comerciais vivem muito da compra de impulso e de alguma sazonalidade também. O natal e as outras épocas festivas vão, provavelmente, deixar de ser o que eram há uns anos atrás. Por isso, há de haver uma tendência para que o consumo no futuro seja mais nivelado e com menos picos, mantendo-se a tradição mas havendo uma maior distribuição dos lucros. As redes de retalho de grande dimensão e mesmo os pequenos comerciantes têm de se adaptar a isso e têm de se moldar a esta realidade.

Faz sentido haver serviços como o centro dentário ou uma loja de animais nos centros comerciais. Inclusivamente, o Fórum Barreiro vai ter uma Loja da Mobilidade que trata de serviços relacionados com os transportes coletivos do Barreiro, para que os barreirenses venham ao centro tratar dos seus assuntos e, consequentemente, contribuir para o tráfego de outras lojas existentes no centro. No Barreiro, se existe algum lugar propício para desenvolver um negócio não é, claramente, na zona de comércio tradicional. O Fórum Barreiro trará muitos mais benefícios por apresentar melhores condições em termos de segurança, limpeza, promoção e concentração de comércio com serviços que de alguma forma são complementares. É claramente um lugar para empresários que ainda têm alguma capacidade de investimento.

SR – Pelas suas palavras, é possível compreender que reconhece que os centros comerciais são inimigos do comércio tradicional e que, de alguma forma, esvaziam os centros históricos da cidade.

 

MR – Em parte concordo e discordo com essa afirmação. De facto o comércio tradicional foi vítima de si próprio por não ter capacidade de se organizar de forma a que os comerciantes cooperem entre si e criem regras de funcionamento. Claramente que é uma situação que depende dos comerciantes e do apoio das câmaras municipais, mas a verdade é que as lojas do comércio tradicional são geridas de uma forma inconstante, em que abrem e fecham à hora que querem e lhes convém. Hoje em dia ainda encontramos o comércio tradicional fechado à hora de almoço. O consumidor criou novas necessidades de consumo nos últimos anos, porque geralmente os casais trabalham e têm os filhos na escola e só podem consumir há noite ou ao fim de semana. Portanto, acredito que não foi um problema provocado pelos centros comerciais para que estes sugassem como eucaliptos o comércio tradicional. Acho que houve um problema de adaptação deste género comércio à nova realidade e às alterações das necessidades dos consumidores.

Existe falta de organização e de políticas que permitam uma organização conjunta com apoio, eventualmente, de uma câmara municipal. O problema será conseguir pôr ruas a trabalhar com base em regras como as que existem nos centros comerciais, onde existe um único proprietário e as regras estão definidas entre as partes por via de um contrato. Isso torna as coisas mais simples e fáceis de se gerir de forma a funcionar como um todo.

SR – Na relação do Fórum Barreiro com a cidade, quais são as vantagens, benefícios e problemas originados pela sua instalação?

 

MR – O Fórum Barreiro tem trazido mais benefícios porque é um centro comercial de conveniência e proximidade. O último estudo de mercado que fizemos revela que os nossos visitantes da área de influência visitam-nos cerca de duas ou três vezes por semana. Não temos grandes diferenças entre dias úteis e fim-de-semana. Tipicamente são casais com filhos que nos visitam, com idades compreendidas entre 25 e 45 anos, representando 60% por cento do tráfego. Uma boa parte dos nossos visitantes, de 50 a 60 por cento, vêm a pé, apesar de termos o parque e acessibilidades para quem vem de carro. De uma forma geral, as lojas que são mais visitadas são essencialmente o supermercado e as de serviços. Percebemos que, cada vez mais, somos um centro de convivência e que nos temos de adaptar às nossas capacidades de oferta. Compreendemos que não podemos ter aqui grandes marcas de moda e de prestígio e temos noção que a nossa concorrência detém a maior atenção dos consumidores nessa área.

SR – A designação de Fórum não poderá induzir as pessoas a pensar que poderá ser um espaço semelhante ao Almada Fórum ou ao Fórum Montijo?

 

FB – A designação de Fórum era tipicamente atribuída aos centros comerciais desenvolvidos e promovidos pela Multi Developement Corporation. De facto pode criar essa confusão na mente do consumidor, mas acima de tudo as referências e expetativas que as pessoas têm em relação aos centros comerciais são semelhantes. As pessoas esperam encontrar num centro comercial de pequena dimensão no centro da cidade, o mesmo que encontram em centros suprarregionais como o caso do Montijo ou de Almada.

SR – O Fórum Barreiro vai ficar sem

cinema

devido à fraca afluência de público?

 

FB – O cinema no Fórum Barreiro não vai fechar, tanto quanto é do nosso conhecimento. A operadora que aqui esta é a Castello Lopes, da empresa Socorama, que é um operador que está presente a nível nacional e encerou recentemente 49 salas de cinema, nas quais não se incluem as do Fórum Barreiro. O encerramento da Castello Lopes no Fórum Castelo Branco foi por mútuo consentimento e teve na base o acordo e não a venda dos bilhetes. Portanto, o encerramento das salas é decisão da empresa e não da Cushman & Wakefield.  Desta forma, desconheço a informação de que as salas de cinema do Fórum Barreiro vão encerrar. Não existem informações nesse sentido e esse é um problema a que a Socorama que tem de responder.

SR – Mas, do ponto de vista da gestão, os cinemas do Fórum Barreiro funcionam bem?

 

MR – Sim. Nós temos quatro salas de cinema e não nos podemos comparar com outros centros comerciais que têm entre dez e doze salas. A Socorama sempre fez um excelente trabalho na gestão de conteúdos e na oferta de filmes. Mesmo em apenas quatro salas conseguiram fazer uma gestão muito cuidada da oferta. Estabelecemos sempre parcerias e apoiámos o negócio, como foi o caso da campanha de oferta de bilhetes na compra do jantar no fórum. Criámos sempre soluções que promovessem a vinda aos cinemas. Este não é um problema dos cinemas, mas um fenómeno a nível nacional. Nas estatísticas deste setor verifica-se uma quebra significativa do número de visitantes porque outros operadores de venda de cabo conseguem alugar os filmes por preços mais reduzidos, sendo uma grande concorrência para os cinemas.

 

SR – O que é que a gestão deste centro comercial tem feito e o que pensa fazer para aumentar a atratividade do Fórum Barreiro e inverter o decréscimo na afluência?

 

MR – Ao longo do último ano fizemos imensas ações de marketing. No ano passado usámos a imagem das personagens da Dreamworks, como o Madagascar e o Panda Kung Fu. Portanto, houve um maior investimento nesse sentido. O orçamento de promoção foi diluído ao longo do ano, porque o natal sugava tudo, passando a atuar com ações mais contínuas e frequentes. Temos tido entre uma e duas ações por mês. Uma grande parceria com a Câmara Municipal do Barreiro e muitos eventos ligados à família e às crianças, como a animações de espaços, necessitaram de um maior investimento em meios e animadores que criem a ligação emocional da família ao Fórum Barreiro, para que quem nos visita também sinta que o centro se mantém vivo e ativo.

Procuramos então reforçar os laços que os visitantes têm com o centro. Em vez de pegarmos em trinta mil euros e fazermos um evento glamoroso, optamos por fazer três ou quatro atividades promocionais para pegar em montantes e oferecê-los como forma de bónus ou de vouchers aos clientes que fazem compras no fórum. Foi uma campanha positiva porque usámos o dinheiro do orçamento da promoção e demo-lo aos nossos visitantes, estimulando também as vendas dos lojistas. Estas ações têm sido estrategicamente pensadas por nós desde 2010, revelando resultados positivos para que os lojistas não tenham quebras tao acentuadas.

SR – Existe também uma preocupação com a responsiblidade social no Fórum Barreiro?

 

MR – Claro, sem dúvida. Temos organizado muitas ações sem fins lucrativos para os mais diversos tipos de doenças, associações de caráter social privado e público. Apoiamos e divulgamos a existência das mesmas, captamos donativos e promovemos a venda de pequenos objetos que financiam estas associações. Mais do que dar dinheiro, estes grupos necessitam de divulgação das suas ações.

SR – O Fórum Barreiro é uma estrutura bem inserida na comunidade local?

 

FB – Estou convicto que sim. Direi que o Fórum Barreiro é algo que os barreirenses estimam e acarinham porque, de facto, se assim não fosse, não teríamos a capacidade de resistir e atravessar estes momentos difíceis que afetam todos nós. Os lojistas estão a sentir dificuldades, como é óbvio, mas sem dúvida que se não fossem as ações que ligam emocionalmente as pessoas ao projeto seria difícil atravessar este deserto que não se sabe até quando dura. Nesse aspeto a Cushman & Wakefield tem vindo a fazer uma gestão muito próxima e aberta para encontrar soluções que não são fáceis. Claramente, qualquer empresa de gestão que aqui estivesse não seria melhor do que nós.