“Temos obrigação de devolver à sociedade o que nos dá a ganhar”

“Temos obrigação de devolver à sociedade o que nos dá a ganhar”“Muito mais do que um fornecedor ou uma loja, o Recheio é um verdadeiro parceiro de negócio dos seus clientes” e trabalha de acordo com os cinco pilares de responsabilidade corporativa do grupo Jerónimo Martins. Filipa Pimentel, diretora de marketing do Recheio, considera que a marca tem “construído uma imagem de confiança que compensa a queda no número de clientes” que tem resultado do fecho de algumas lojas. A responsável revela que o Recheio se preocupa “com toda a cadeia de valor que envolve os clientes” e destaca a introdução das marcas próprias nas suas lojas, que “torna possível ao retalho tradicional ter produtos com preços muito mais acessíveis do que aquele que tipicamente praticam”. Mas, além do preço, há um cuidado de “ajudar os próprios clientes a contornar a crise e garantir a rentabilidade dos seus negócios”, por onde passa também “a partilha de know-how”.

“Setúbal na Rede” – Que balanço faz da atividade do Recheio no distrito de Setúbal?

 

Filipa Pimentel – O Recheio Cash & Carry é um grossista alimentar não especializado, que apresenta de tudo um pouco dentro desta área. Muito mais do que um fornecedor ou uma loja, o Recheio é um verdadeiro parceiro de negócio dos seus clientes. Temos uma relação próxima e um envolvimento ainda maior com as pessoas do distrito de Setúbal. Estamos dentro de cada restaurante, café, hotel, mercearia, sempre com o intuito de procurar o sucesso destas empresas. Dessa forma, trabalhamos para o consumidor final e para os profissionais de retalho, ajudando-os com a partilha do nosso know-how. O Recheio preocupa-se com toda a cadeia de valor que envolve os clientes e não só na simples transação comercial de produtos e de recebimentos.

Na loja de Setúbal garantimos 48 postos de emprego diretos e muitos outros indiretos associados aos produtores locais que nos servem com os seus produtos. Temos também desenvolvido o apoio local a instituições, como é o caso da Cáritas Diocesana de Setúbal que é apoiada de forma regular. Para além disto, organizamos eventos de cariz social, nomeadamente o jantar para idosos promovido em conjunto com a câmara municipal de Setúbal, e prestamos apoio às instituições que se dirigem a nós com esse intuito.

Portanto, o balanço que faço da atividade do Recheio no distrito de Setúbal é que tem desenvolvido não só a sua componente comercial estável, mas também o envolvimento com a comunidade local. Não temos interesse que se fechem restaurantes no distrito de Setúbal e por isso apoiamo-los para que isso não aconteça. Desta forma, existe aqui um envolvimento diferente e muito importante, um desafio de trabalhar para profissionais numa altura de crise.

SR – Tem-se assistido a um aumento dos encerramentos de restaurantes no distrito de Setúbal. Essa realidade tem-se sentido na atividade do Recheio?

 

FP – Sim, tem-se sentido e apresenta-se como um desafio ainda maior. O que temos de fazer é pensar mais a fundo na questão, ajudar os nossos próprios clientes a contornar a crise e garantir a rentabilidade dos seus negócios. A introdução das nossas marcas próprias nas suas lojas, como é o caso da Amanhecer, torna possível ao retalho tradicional ter produtos com preços muito mais acessíveis do que aquele que tipicamente praticam. É uma marca que já tem alguma notoriedade junto do consumidor final e que apresenta produtos de qualidade com preços baixos.

Para além disso, fazemos também uma partilha de know-how e temos sido muito procurados nesse sentido. De facto vêm ter connosco e pedem-nos condições especiais, para olhar para o negócio deles e para lhes dizermos onde podem poupar. Com 40 anos de existência somos líderes de mercado e uma referência para os nossos clientes.

SR – Esse serviço de apoio existe formalmente na estrutura do Recheio?

 

FP – Sim. É um serviço que existe e sempre existiu. O que se sente agora é que há mais recetividade e mais necessidade por parte dos nossos clientes para receber esse tipo de apoio. Sempre fomos mais do que um mero fornecedor de produtos e lojas. O gerente sempre foi alguém a quem os clientes sabem que podiam pedir ajuda quando tinham dificuldades no negócio, sobre as condições de compra ou os melhores produtos e os mais rentáveis para ter nas suas lojas. Sempre houve esse apoio e essa proposta de valor acima da mera transação ou do mero preço baixo.

A nível do retalho formalizámos este tipo de apoio e formámos o Programa de Apoio ao Retalho (PAR). É um projeto que ajuda os retalhistas através de partilha de know-how, de visita às suas lojas com frequência e da aplicação de um olho clínico no sentido de perceber onde há um subaproveitamento no espaço de loja, onde há um excesso de stock, onde há má gestão em termos de higiene e de segurança alimentar ou onde pode haver uma revisão de sortido adequada.

Muitas vezes vemos mercearias que têm produtos que já ninguém procura e uma variedade enorme de produtos de bazar que hoje em dia não se refletem nas suas vendas. É dinheiro empatado que ali têm e isso não pode acontecer. O espaço de loja tem de estar repleto de produtos vendáveis e que satisfaçam as necessidades do consumidor. É verdade que não é fácil conciliar isso tudo numa pequena loja de tradicional, mas tudo se arranja.

SR – O apoio que dão ao pequeno retalho significa que acreditam que a mercearia de bairro ainda tem futuro?

 

FP – Claro. São soluções que satisfazem diferentes necessidades. A mercearia de bairro tem um papel importante no local onde está inserida. Para além de ter uma relação mais emocional com os seus vizinhos é visitada para soluções de conveniência, várias vezes por dia. Com a introdução de marcas próprias, podemos até pensar que uma mercearia de bairro pode apresentar um conjunto de artigos a preços muito mais baixos. Acreditamos que o mercado tradicional tem um papel preponderante por chegar a bairros e zonas a que as grandes superfícies não chegam. Portanto, há sempre espaço para o retalho tradicional.

Para além disso, temos também o projeto das lojas Amanhecer que consiste num trabalho de parceria entre o Recheio e os proprietários de lojas já existentes, onde são incluídos os nossos produtos de marca própria. Estes espaços passam a ter uma gestão mais organizada com a ajuda do nosso know-how, que utilizamos para remodelar os estabelecimentos comerciais, repensarmos o negócio com preços mais baixos, redefinirmos o sortido e apoiarmos os empresários com a aplicação de um plano de marketing a longo prazo.

SR – Podemos então considerar que o Amanhecer é uma rede de franchising que está a ser criada pelo Recheio?

 

FP – Não é franchising porque não existe esse tipo de contrato. É uma rede aderente, de parceiros, que partilham a marca Amanhecer. No fundo, são lojas que contam com o nosso apoio e que são totalmente remodeladas de forma a conseguirem uma maior rentabilidade do negócio. Cedemos o nome Amanhecer para a loja que ajudámos e revemos todo o sortido e imagem do estabelecimento, quer seja em termos de publicidade no exterior ou na divulgação na área de envolvência. Em contrapartida, as exigências comerciais do Recheio passam pela compra de uma determinada percentagem de produtos Amanhecer nas nossas lojas. Por isso, os proprietários continuam a ser os mesmos de sempre e não têm as obrigatoriedades que existem com o franchising.

SR – Já existe alguma loja Amanhecer no distrito de Setúbal ou é um projeto que está ainda a começar?

 

FP – Até agora já abrimos trinta lojas. Nas últimas quatro semanas abrimos quatro, ou seja, temos aberto uma loja por semana. O distrito de Setúbal é também uma região onde pretendemos abrir algumas lojas Amanhecer e, por isso, procuramos parceiros que queiram remodelar as suas lojas para este formato.

Este projeto é uma alavancagem muito grande que poderá trazer um grande incremento das vendas destas lojas. Os clientes gostam muito da marca Amanhecer. São espaços simpáticos para se fazer as compras que não deixam de ter o formato tradicional de retalho, mas que agora apresentam preços baixos, com um sortido adequado à procura do dia-a-dia pelos consumidores finais.

SR – Consegue traçar o perfil dos retalhistas clientes do Recheio?

 

FP – Atualmente assistimos a uma alteração da idade média dos nossos clientes. Há um rejuvenescimento e há uma reciclagem. Há muitos filhos que ficam com as mercearias dos pais, em resultado das dificuldades em arranjar emprego e, por isso, olham para o negócio dos pais de uma outra forma. Já não encontramos com tanta frequência o proprietário mais velho que não quer modernizar a sua loja. Estes novos retalhistas apostam na marca Amanhecer por saberem que, com um novo sortido, têm a hipótese de aumentar o tráfego diário nas suas lojas. Por isso é bom ver que há clientes que aceitam novas formas de ver e que querem continuar a lutar pelos seus negócios.

SR – E no caso da hotelaria e da restauração?

 

FP – Também acontece o mesmo. Temos um cliente diferente que tem outro tipo de exigências e necessidades. Por se tratarem de espaços que preparam refeições, a sua rotina de visita ao Recheio é completamente diferente dos retalhistas de mercearia ou de pequenos negócios. Os nossos clientes da hotelaria e restauração precisam de ir de manhã comprar ingredientes para o almoço e à tarde voltam para comprar para o jantar com o dinheiro gerado pela primeira refeição. Vemos que há uma disponibilidade financeira muito reduzida e que está ligada ao número reduzido de refeições que vendem. No entanto, existe também um rejuvenescimento neste setor e assistimos a uma vontade grande de remodelar os seus espaços.

SR – O Recheio tem também aproveitado esta crise para olhar para repensar a sua estratégia?

 

FP – Claro que sim. O Recheio é um negócio de preços baixos e toda a sua estrutura de custos já é muito eficiente. Ainda assim, temos sempre tecnologias que podemos utilizar para otimizar recursos, como é o caso do SAP que faz gestão de stocks e que nos permite minimizar erros e tornar o nosso negócio mais eficiente. Quanto melhor gerirmos o nosso próprio negócio, melhor preço de venda conseguimos apresentar aos nossos clientes. O preço baixo tem de estar sempre lá.

SR – O que distingue o Recheio da concorrência?

 

FP – O Recheio é um verdadeiro parceiro de negócio dos seus mais de cem mil clientes, ao longo de mais de 40 anos. Temos construído uma imagem de confiança que compensa a queda no número de clientes que temos sofrido com o fecho de algumas lojas.

O Recheio também se diferencia pelos preços e pelas suas marcas próprias de excelente qualidade. São produtos de grande qualidade a um preço baixo. Não pretende ser uma marca de primeiro preço, mas sim de qualidade. Temos três marcas próprias com uma cota grande no mercado que nos distinguem e que se adequam aos diferentes tipos de negócio.

SR – O Recheio tem algum cuidado especial em termos de envolvimento com os fornecedores?

 

FP – Sim. Partilhamos um dos cinco pilares de responsabilidade corporativa da Jerónimo Martins, que é o de ser um comprador de referência que compra com responsabilidade. Temos uma preferência por fornecedores locais e nacionais, em igualdade de circunstâncias. Se tiverem capacidade de responder ao que precisamos em termos logísticos, preferimos sempre esses fornecedores. Para além disso, o Recheio tem uma relação com a gastronomia local que pretende corresponder às necessidades dos nossos clientes. Por exemplo, não faria sentido no Alentejo não disponibilizarmos o pão alentejano ou em Azeitão não termos as tortas e os esses. Por isso, podemos dizer que temos um casamento perfeito com os produtores locais de qualidade.

Para além disso, há também um casamento com as marcas de indústria que é duradouro. Desenvolvemos parcerias para a realização de promoções e ofertas que podem ser aplicadas nas lojas dos nossos clientes. Esta relação é muito diferente, pois vem desde o trabalho conjunto entre os fornecedores, até ao nosso cliente profissional.

SR – Além do negócio, há também uma preocupação com a responsabilidade social?

 

FP – Nesse caso devemos falar ao nível da Jerónimo Martins, pois trabalhamos de acordo com os seus cinco pilares de responsabilidade corporativa. O exemplo do apoio à Cáritas é apenas uma das pequenas ações do grupo. Consideramos que a responsabilidade cooperativa é mais do que isso. Levar os nossos clientes a comprar com consciência e de forma justa é também um dos nossos objetivos.

Sermos um empregador de referência é outra preocupação. No que toca aos nossos colaboradores, temos noção de que as pessoas são felizes e que gostam de trabalhar aqui. O grupo lançou o Fundo de Emergência Social (FES) que apoia já mais de dois mil funcionários ao nível de senhas de refeição, consultas médicas, cirurgias para familiares e planos de liquidação de dívidas. Vemos situações muito difíceis, desde famílias com créditos por pagar, com o marido desempregado ou mesmo com filhos doentes. A empresa não pode servir apenas para os clientes, para o negócio e para os lucros. Se pensarmos em termos de sustentabilidade, tudo começa por tratarmos bem quem cá está. Se as pessoas forem felizes o sucesso também aparece e ficamos mais fortes ainda. Para além destas ajudas, financiamos os estudos de ensino superior dos filhos dos nossos colabores que, apesar de terem ótimas notas, não conseguem sustentar os custos da educação. Não queremos desperdiçar esses talentos e por isso apoiamo-los para que consigam ter ainda melhores resultados.

Temos também a responsabilidade ambiental em que promovemos políticas de proteção do ambiente e iniciativas ligadas a esta área. Atuamos para sensibilizar os nossos clientes para a separação dos lixos, para a poupança de energia e de água. Não é só o ambiente que ganha mas também todos nós.

Outro pilar é o envolvimento com as comunidades. Há aqui uma preocupação muito grande nesta envolvente porque não basta sermos um grande empregador, mas temos a obrigação de devolver à sociedade o que nos dá a ganhar a nós. O que interessa é o bem-estar da sociedade.

Promover a saúde pela alimentação faz parte igualmente das nossas responsabilidades. Este é um aspeto que também está diretamente relacionado com a responsabilidade social porque somos, em grande parte, um grupo alimentar, pelo que temos obrigação de fazer chegar ao consumidor final produtos equilibrados em termos nutricionais. Se reduzirmos uma percentagem de açúcar das bolachas que vendemos, no final do ano são milhares ou milhões de pessoas que consumiram menos níveis de açúcar. Por isso, temos de vender com responsabilidade, reformulando os ingredientes das receitas dos nossos produtos e tornando-os mais equilibrados.

Temos também várias opções ao nível das refeições prontas, que são fáceis, rápidas, económicas e acessíveis. Não são as simples comidas instantâneas de fast food, mas sim refeições equilibradas e variadas que permitem a democratização da alimentação. Temos ainda uma gama de produtos adaptados às várias necessidades dos clientes finais, como é o caso de alimentos para quem é intolerante à lactose, produtos que eram caros e que ficaram mais acessíveis a todas as pessoas. São escolhas dos consumidores que não são feitas por opção, mas sim porque não têm problemas como a diabetes ou o colesterol alto. Dessa forma, tornamos os produtos mais acessíveis a quem os procura e tentamos sempre promover a saúde através da alimentação, em todos os artigos que comercializamos.