“Os consumidores tornaram-se mais calculistas”

“Os consumidores tornaram-se mais calculistas”

“Numa altura de crise as pessoas recorrem cada vez mais a fazer elas próprias as suas reparações” e, dessa forma, “são também evidentes as mudanças de comportamento ao optarem por artigos mais acessíveis e ao fazerem compras mais bem pensadas”. Catarina Nunes, Rui Oliveira e João Miranda, diretores das lojas Aki do Montijo, Barreiro e Setúbal, explicam que isso obrigou também a uma adaptação da estratégia, que passa hoje mais por “vender soluções e ensinar os clientes a resolver os seus problemas sozinhos”. “No fundo, é incentivar ao “faça você mesmo” porque, para além de ser divertido, não é tão difícil como se julga” e ainda se pode “poupar algum dinheiro”. Eleita Marca de Confiança em 2012, a empresa concentra o esforço para que o cliente encontre “uma equipa especializada e disponível que lhes garante que os produtos são bons e que servem os seus interesses”.

“Setúbal na Rede” – Que balanço se pode fazer da atividade das lojas Aki no distrito de Setúbal?

 

Catarina Nunes – De um modo geral, o balanço da atividade do Aki é positivo. Apesar de não estarmos a abrir lojas como em 2007, encontramo-nos em processo de crescimento. É óbvio que notamos uma clara mudança no modo de compra dos nossos clientes, revelada pelo próprio entusiasmo perante o que têm e o que querem. Em todas as lojas do país estamos a criar espaços para que todos os visitantes se sintam da forma mais agradável possível. Sabemos que numa altura de crise as pessoas recorrem cada vez mais a fazer elas próprias as suas reparações. Dessa forma, a nossa postura é sobretudo de aconselhamento e acompanhamento junto do cliente. Nesse sentido, o balanço da atividade do Aki é de desenvolvimento no sentido de criar novas formas de satisfazer o cliente.

SR – Essa nova forma de estar é uma mudança de estratégia ou uma adaptação à situação económica em que vivemos?

 

CN – Creio que seja uma forma de nos adaptarmos, porque sempre optámos pela satisfação do cliente. Aquilo que nós pensamos é que, conscientemente, temos de fazer ainda mais do que aquilo que já fazemos. Aquilo que todos estamos a fazer é sermos pró-ativos e híper disponíveis para o cliente. Não pode entrar uma única pessoa nas lojas Aki sem que seja atendida. Por isso, a nossa estratégia passa por uma adaptação e reformulação de processos de loja e de estratégias ao nível de tornar as equipas sempre disponíveis para o cliente. Inclusivamente, o nosso slogan que era “Aki perto de si” foi adaptado para “Aki é fácil fazer”. Na verdade, o que queremos é que o cliente sinta que é fácil fazer bricolage e que pode aprender connosco.

Nesse sentido estamos a desenvolver atividades nas nossas lojas sob a forma de workshops para incentivar a filosofia do “faça você mesmo”. Queremos mostrar aos clientes que é possível aprender no Aki, junto de colaboradores com conhecimentos que os podem ajudar a fazer bricolage de uma forma mais fácil.

SR – O cliente de hoje é diferente daquilo que era anteriormente?

 

Rui OliveiraRui Oliveira – Temos vindo a notar alterações sobretudo a nível dos hábitos dos nossos clientes. Um cliente que há três anos pedia para remodelar um espaço completo ou fazer um projeto por inteiro, surge agora apenas para fazer pequenas reparações de forma a prescindir da ajuda de um profissional, com o intuito de poupar mais algum dinheiro. Nesse aspeto, o conceito de proximidade das equipas do Aki surge, não só como uma filosofia de venda, mas também como uma solução para o cliente. Essa talvez seja a nossa maior estratégia neste momento. Quem entra no Aki tem de sair com uma solução. Por isso, queremos vender soluções e ensinar os nossos clientes a resolver os seus problemas sozinhos.

SR – Quer dizer que a crise é positiva para o Aki ao obrigar que as pessoas tentem fazer sozinhas aquilo de que necessitam?

 

RO – Nós estamos numa fase de adaptação às exigências dos clientes. É nesse sentido que podemos dizer que essas alterações de mentalidade e de pedidos por parte de quem nos visita podem levar a que as lojas sofram novas modificações, sobretudo ao nível das equipas, para que as pessoas encontrem aquilo que pretendem. São também evidentes as mudanças de comportamento ao optarem por artigos mais acessíveis e ao fazerem compras mais bem pensadas. Já não há compras por impulso, em que se aproveitam oportunidades, pois os consumidores tornaram-se mais calculistas. No entanto, vamos continuar a apostar porque sabemos que os nossos clientes confiam em nós.

SR – Como é que garantem essa confiança e o empenhamento das equipas?

 

João MirandaJoão Miranda – Promovemos ações de formação além daquelas que já são as institucionais da empresa, de forma a nos podermos tornar numa empresa de muita proximidade com os clientes. Essa mesma proximidade é resultado de uma ancoragem forte com a comunidade e com as instituições locais. Por esse motivo, acreditamos que a chave para um atendimento proativo passa por desenvolvermos as equipas do Aki para que estejam melhor formuladas em termos de conhecimento dos produtos e das suas capacidades de atendimento ao cliente.

SR – Qual o peso que a prestação de serviços tem hoje na atividade do Aki?

 

JM – Deixámos de ter alguns serviços pelo qual as primeiras lojas eram conhecidas. No entanto, continuamos a ter alguns dos mais fundamentais e, talvez, até mais do que tínhamos anteriormente. Concretamente, um dos serviços mais recentes é a venda de produtos através da Internet. Temos cerca de 16 mil referências em termos de serviços prestados aos clientes. Tirando o corte do vidro, que deixámos de fazer nas nossas lojas, disponibilizamos a montagem, instalação de aparelhos e também as entregas ao domicílio. Portanto, temos uma panóplia de serviços que se mantiveram e que continuam operacionais.

SR – O que mais procuram os clientes nas vossas lojas?

 

RO – Atendendo ao contexto económico em que vivemos, as pessoas procuram mais os produtos, apesar de o setor de serviços continuar em funcionamento e a ser desenvolvido pela nossa central. Quem nos visita pretende, cada vez mais, aprender a fazer por si mesmo, apesar de poder contar com as soluções do Aki.

JM – Os hábitos também mudaram, em especial aqueles que se relacionam com a compra. Essas necessidades dos clientes são também acompanhadas pelos nossos serviços de apoio, tal como as Bricofichas e as Brico Ideias, que ensinam os clientes a fazerem sozinhos. Penso que seja isso que o cliente procura hoje fundamentalmente. Não procura alguém que lhe possa ajudar e sim quem lhe poderá orientar para que aprenda e que consiga fazer alguma poupança efetiva. Todas as pessoas estão hoje focalizadas nesse sentido, incluindo nós próprios.

SR – Como gerem esse tipo de ofertas, como os workshops e as Bricofichas, na atividade nas lojas tendo em conta que não são cobrados?

 

CN – As Bricofichas estão disponíveis nas lojas e na Internet, ao alcance de qualquer cliente que queira consultar ideias e práticas para a realização dos seus trabalhos. Estão disponíveis para consulta no nosso website e podem ser impressas ou simplesmente lidas na nossa página web.

Na verdade, os portugueses não estão hoje virados para a bricolage como estão outros países europeus. Mas isso não impede que o Aki apresente soluções para quem quer aprender. Na loja, os workshops servem para o cliente poder ver “in loco” a realização dos trabalhos que são feitos pelos colaboradores e alguns fornecedores do Aki. Nesse sentido, temos constatado uma maior procura para aprender.

JM – É também uma forma de aplicação da estratégia de proximidade para chamar os clientes, não só com o intuito da venda, mas também para que seja dado algum valor acrescentado para quem vem à loja para aprender alguma coisa nova e útil. Esta é uma forma dinâmica de promover essa mesma proximidade.

CN – No fundo, é incentivar ao “faça você mesmo” porque, para além de ser divertido, não é tão difícil como se julga, sendo que os clientes poderão poupar algum dinheiro. Por esse motivo, existe algo que distingue o Aki das restantes grande superfícies e que é encontrado pelos nossos clientes sempre que nos visitam, que é a confiança. É a certeza de que são bem atendidos e de que poderão encontrar a melhor relação qualidade-preço.

O que estamos a fazer é destacar, cada vez mais, a nossa marca própria que apresenta uma excelente relação entre a qualidade e o preço, algo que é cada vez mais procurado pelos consumidores. Temos uma gama média de boa qualidade que transmite confiança. Nesse sentido, acredito que a palavra “confiança” é essencial para nos descrever neste momento e é exatamente aquilo que queremos criar no mercado, um fator de diferenciação que atua de forma automática e que queremos que fique enraizado nos nossos clientes. Quem vem ao Aki encontra uma equipa especializada e disponível que lhes garante que os produtos são bons e que servem os seus interesses. Numa altura em que o mercado está a mudar é cada vez mais importante fidelizar e criar esta proximidade.

RO – No Aki o cliente encontra não só um produto mas uma solução completa e o aconselhamento das nossas equipas. Queremos que o cliente que chega em branco consiga encontrar uma solução para os seus projetos nas nossas lojas.

CN – Por isso, tal como referimos, a formação é também um ponto essencial. Somos uma empresa muito preocupada com a comunicação interna, que fizemos um investimento de mais de 35 horas de formação por colaborador. Muitas dessas sessões são dadas nas lojas pelos próprios assistentes mais experientes, por fornecedores ou mesmo por empresas especializadas na área da bricolage. A maior parte das formações têm uma componente prática que poderá garantir que os nossos colaboradores tenham uma maior facilidade no atendimento e esclarecimento do cliente. Por outro lado, é também uma forma de experimentarmos e conhecermos aquilo que estamos a vender.

RO – E as próprias equipas acabam por também ficar envolvidas nesse processo que funciona como um mecanismo de autoformação e pesquisa pelo saber que depois se reflete nas vendas e na satisfação dos nossos clientes e colaboradores.

SR – Como é o posicionamento do Aki em relação à concorrência?

 

CN – É sobretudo a marca de confiança. Fomos eleitos Marca de Confiança em 2012 e sabemos que podemos fazer melhor. Apesar de nos situarmos nos 80 ou 90 por cento, não quer dizer que não queiramos chegar aos cem. O que nos distingue é realmente a confiança, o aconselhamento e o atendimento, a que acresce a boa relação qualidade-preço. Esta cultura está a ser construída já há alguns anos. Estamos em fase de crescimento e sabemos que podemos fazer mais. A cultura de proximidade torna mais fácil chegar perto do cliente e enraizar este conceito.

SR – Qual a relação com a Leroy Merlin que está inserida no mesmo grupo do Aki?

 

CN – Não deixa de ser concorrente e isso não deixa de ser saudável. São duas empresas distintas com conceitos diferentes. A Leroy Merlin está direcionada para os grandes projetos e nós estamos focados no cliente local e nas pequenas reparações em casa, algo que sobressai em situação de crise. Nesse sentido, pretendemos que os nossos clientes tenham o Aki como referência de proximidade, aconselhamento, aprendizagem, atendimento e como ponto onde é possível encontrar uma boa relação de qualidade-preço.

SR – Existe uma relação entre as lojas do Aki e a comunidade que as rodeia?

 

RO – Sim, por exemplo, no caso específico da loja Aki do Barreiro desenvolvemos diversos projetos junto da comunidade, apoiámos as festas de Coina e do Barreiro e estivemos presentes em eventos com stands do Aki onde desenvolvemos uma maior proximidade com os clientes.

JM – Também em Setúbal temos feito algumas parcerias com a câmara municipal no sentido de desenvolver alguns eventos através do patrocínio e da colaboração logística com material. Para além disso, apadrinhámos a escola da Azeda e fizemos uma parceria com as Carmelitas de Setúbal, através de algumas reparações nas instalações para o apoio das crianças com deficiência ao abrigo da instituição. Para além de uma ancoragem com os clientes, é também necessário unirmo-nos às instituições locais para que as pessoas nos identifiquem como parte da comunidade.

CN – A atuação no Montijo é semelhante à do Barreiro e de Setúbal. Temos participado muito junto das escolas no sentido de integrar adolescentes na sociedade e de os enquadrar no mundo do trabalho. Apoiamos jovens com idades entre os 15 e os 16 anos e tentamos guiá-los para o caminho que pretendem seguir. Temos tido também parcerias com algumas instituições locais, mas sobretudo atuamos ao nível das escolas do Montijo.

SR – A crise está a ser um impedimento à concretização do plano de expansão ou o distrito está devidamente coberto?

 

JM – Penso que o distrito de Setúbal está devidamente coberto, com as suas três lojas no Barreiro, Montijo e Setúbal. Temos aqui um triângulo coberto.

CN – Por norma, o Aki não abre lojas apenas por abrir. Antes de ser iniciado um novo negócio é feito um estudo da envolvente e das necessidades da zona onde se pretende projetar as possíveis instalações. Se o grupo não está a abrir lojas não é por uma questão financeira, tendo em conta que o grupo também não está cotado em bolsa. É meramente porque talvez não se encontrem localidades ou a altura certa para o fazer.

RO – De qualquer forma, vamos abrir a loja de Santa Maria da Feira ainda este ano, contrariando a crise e a falta de investimento no mercado.

JM – Também no final do ano de 2011 conseguimos contrariar as tendências com a remodelação de lojas e a aplicação de um investimento considerável. Não foi por aí que deixámos de investir porque acreditamos que não é por pararmos que os objetivos se alcançam.

CN – Neste momento temos todas as lojas a fazer pequenas alterações e mudanças de acordo com a nossa orientação para 2013, que é a de facilitar a compra na loja por parte do cliente. Tínhamos consciência de que precisávamos de reorganizar as nossas lojas para que o processo de compra fosse mais fácil.

SR – A crise tem afetado os resultados das lojas do Aki?

 

CN – Há lojas que estão com grandes crescimento e outras que, pelo efeito da crise, não estão a crescer tanto ou que se mantiveram com os mesmos resultados que o ano anterior.

JM – No caso específico do distrito de Setúbal, as três lojas mantém-se em linha com o ano passado. Penso que é uma situação transversal a todas as instalações do Aki. Não somos alheios à crise mas estamos a conseguir enquadrar-nos dentro dela e a manter o nosso número de clientes.

CN – Na verdade, o que estamos a fazer é readaptar alguns custos supérfluos, como a eletricidade, a água ou outro tipo de gastos que podem ser minimizados, de forma a podermos contrabalançar um pouco a queda das vendas, mas é algo que não consideramos problemático.