“As pessoas vão percebendo a importância de estarem agrupadas”

“As pessoas vão percebendo a importância de estarem agrupadas”

“O Institutoptico é o único grupo no país que se organiza em termos de uma sociedade por quotas”, pois o objetivo é “ganhar escala tendo mais associados envolvidos”. Carlos Tavares, gerente do grupo, defende que, “para ganhar escala”, é necessário ter “uma dimensão de peso em termos nacionais e europeus”, mas esta perspetiva encontra uma barreira “na cultura” de um povo “que tende a olhar muito para si, preferindo funcionar sozinho”. E alerta para o facto de que “cada vez mais as óticas vêm com propostas de baixo valor, apresentando produtos de qualidade muito duvidosa, mas o que é barato por vezes sai caro quando falamos da saúde dos olhos”. Por isso, “o lucro não pode estar à frente da cabeça do ótico mas, acima de tudo, deve estar o serviço que presta à comunidade”. O Institutoptico foi constituído em 1989, dispõe de 36 lojas no distrito de Setúbal, que “representa a segunda posição no país em termos de distribuição”.

“Setúbal na Rede” – Qual o balanço que faz da atividade do Institutoptico no distrito de Setúbal?

 

Carlos Tavares – Pretendo desde logo realçar que, em termos territoriais e da distribuição das óticas no universo do país, o número de estabelecimentos do Institutoptico existentes no distrito de Setúbal detém a terceira posição em termos do número de pontos de venda. Este facto prova que existe dinamismo no próprio distrito de Setúbal, logo depois de Lisboa e do Porto. Orgulhamo-nos de ter algumas dezenas de óticas em Setúbal associadas ao nosso grupo, sendo que parte delas faz parte dos estabelecimentos fundadores do grupo.

O Institutoptico é uma sociedade por quotas, constituída em 1989, tendo começado com um pequeno grupo de óticos e, progressivamente, aumentado quer o número de sócios, quer o número de estabelecimentos existentes. Portanto, neste momento estamos representados por cerca de 184 óticos. Para o nosso grupo, o distrito de Setúbal representa a segunda posição no país em termos de distribuição. É um distrito que tem sido acarinhado pelos nossos óticos, que se tem apresentado sempre com uma boa dinâmica de desenvolvimento no nosso setor de atividade, a nível de cuidados primários da saúde visual.

Hoje somos confrontados com campanhas muito agressivas, muito mais focadas no preço e muito menos direcionadas para as pessoas. Devemos ver o nosso centro de atividade como um setor que se move também por interesses comerciais, mas não apenas por isso. Para nós não é essa a componente mais importante porque, hoje em dia, muitas das vezes a ótica é uma confidente do cliente. O setor da ótica, contrariamente ao que se possa pensar, é um serviço muito mais útil do que hoje é uma farmácia, que se destina fundamentalmente a dispensar medicamentos embalados e rotulados. O ótico tem uma componente muito importante por ter de atender à circunstância individual de cada pessoa.

Desta forma, essa componente requer um nível de formação em termos de todo o pessoal que forma as equipas das óticas para que sejam muito bem conhecedores das matérias, dominando-as bem e estando habilitados tecnicamente para a execução dos óculos. Os óculos são feitos na ótica e isso corresponde a um conjunto de requisitos, medidas e padrões que estão perfeitamente definidos para a montagem e adaptação da prótese ocular, neste caso o óculo dirigido a um paciente em concreto. Portanto, o trabalho que tem de ser feito requer um grande nível de formação e um grande rigor técnico na execução das prescrições médicas ou optométricas, duas áreas que intervêm neste setor.

SR – O crescimento do Institutoptico tem-se dado pela adesão de outros óticos e não pela criação de espaços próprios?

 

CT – Houve um grupo de óticos iniciadores deste projeto que procurou, com esta iniciativa, agrupar-se e ganhar sinergias e escala suficientes para que pudesse não só ganhar capacidade de negociar junto dos principais operadores, como também obter ganhos resultantes desses processos negociais. Através deste sistema foi possível adquirir produtos que passam por um certo filtro de qualidade a um preço mais acessível, tendo a possibilidade de dar um verdadeiro benefício ao cliente final através de um preço mais ajustado. Para além disto, nós quisemos e mantemos a vontade de lançar uma forte ação de captação de novos sócios, prevista para este ano em concreto, porque entendemos que, para ganhar escala, temos de ganhar uma dimensão de peso em termos nacionais e europeus. Para além da representação que temos em Portugal precisamos ainda de ganhar dimensão na Europa e, por isso mesmo, estamos a desenvolver neste momento ações no sentido de captação de novos óticos para integrar este projeto.

A nossa ação está sempre focada no cliente para lhe oferecer um serviço de qualidade e excelência e para procurar exceder as suas expectativas. E para isso temos desenvolvido algumas peças de trabalho que só se consegue organizar ganhando a tal dimensão e escala necessárias para o fazer. Exemplo disso é a campanha lançada recentemente com o cartão de saúde do Institutoptico, o Seven Care Vision. Esta é uma ideia absolutamente inovadora nos mercados nacional e europeu. O cartão da ótica pressupõe que a pessoa faça uma simples compra numa das instalações do instituto, sendo-lhe então oferecido um serviço de assistência médica que garante diversos serviços, entre os quais a consulta de um médico ao domicílio ou a entrega de medicamentos em casa.

Por isso, quando falamos em excelência esta passa um pouco por exceder as expetativas das pessoas sem pedir nada em troca. Aquilo que pedimos é apenas que façam o favor de nos eleger na área da saúde para a visão, não pelo preço, mas pela qualidade do serviço, sendo esse o nosso fator de diferenciação.

SR – Quando diz que o objetivo é crescer para ganhar escala, esse crescimento passa por cativar para a rede óticos que ainda trabalham de forma individual?

 

CT – É justamente esse o nosso objetivo. O Institutoptico é o único grupo no país que se organiza em termos de uma sociedade por quotas. Não estamos a falar em franchisingporque a adesão ao instituto não depende de direito s de entrada, royalties ou taxas de publicidade, o que torna também mais fácil a entrada. O que nós queremos é justamente ganhar escala tendo mais associados envolvidos. Acreditamos que as dinâmicas internas que desenvolvemos e os serviços que disponibilizamos nas óticas faz lhes também sentir atraídos para pertencer a um grupo estruturado, organizado e preparado para lhes dar apoio através do marketing, da linha de produtos óticos que adquire a preços bem mais vantajosos, da criação de uma estratégia própria de comunicação com o público e ainda através do aumento dos seus níveis de visibilidade.

No entanto, encontramos várias barreiras que se prendem muito com a nossa cultura, enquanto povo, que tende a olhar muito para si, preferindo funcionar sozinho. Mas hoje em dia, fruto até mesmo das circunstâncias económicas que o mundo passa, cada vez mais as pessoas vão percebendo a importância de estarem agrupadas para ganhar escala e responder aos grandes players internacionais com estratégias muito bem determinadas e com fundo e capital muito fortes.

Cada vez mais as óticas vêm com propostas de baixo valor apresentando produtos de qualidade muito duvidosa, muitos deles não passando sequer pelos circuitos de qualidade que teriam de passar, e portanto desfocando-se daquilo que é o nosso setor de atividade. Se fossemos a contabilizar as horas que o ótico passa para processar uma venda de uma armação com o aconselhamento e seguimento que implica, veríamos aqui o reconhecimento que a sociedade deveria ter relativamente a este serviço verdadeiramente público.

Portanto, é com base nestas circunstâncias, e em função também das dificuldades que hoje as pessoas estão a sentir, com a redução do poder de compra, que os clientes se sentem atraídos pelos preços baixos, mesmo sabendo que o preço não é tudo. Porém, sabemos também que em situações semelhantes às de hoje as pessoas tendem a refletir e a pesar cada vez mais a qualidade da sua saúde. Por isso, é cada vez mais importante as óticas agruparem-se e oferecerem uma resposta diferenciada, não somente com o objetivo de gerar lucros, mas também com a intenção de servir os nossos clientes.

SR – O que distingue o Institutoptico dos restantes grupos existentes no país?

 

CT – Desde logo, distinguimo-nos por sermos a maior sociedade de quotas em Portugal nesta área, sendo que a eleição das gerências é feita em assembleia geral. Cada equipa de gerência candidata-se com um projeto, sufragada pelos sócios, não sendo possível nem desejável haver unanimismos de posições. A estratégia que o grupo desenvolve colhe sempre uma grande consensualidade por parte das óticas que fazem parte da estrutura. Portanto, cada sócio do Institutoptico sente que, de alguma forma, interfere com a gestão ativa e com os objetivos e a linha que é traçada pelo Instituto Ótico, sendo também ele seu dono e tendo o seu voto o mesmo peso que todos os outros.

SR – Portanto, não é o Institutoptico o dono das lojas, mas as lojas que são donas do Institutoptico.

 

CT – Sim. Mas é claro que isso requer um esforço adicional para todos os que estão no desempenho destas funções, porque têm de encontrar alguns consensos e equilíbrios, sendo isso até bastante desafiante e estimulador. Em termos de produção, todos os lucros e receitas que o Institutoptico gera, em função da ação que tem no mercado, revertem na totalidade em benefício do ótico, quer através de campanhas nacionais, quer em termos de publicidade ou de formação. Toda a estrutura de apoio ao ótico disponibiliza um conjunto de serviços, sendo esta a condição que nos diferencia das outras sociedades existentes no mercado.

SR – Essa filosofia do Institutoptico faz também com que exista uma vocação própria para a responsabilidade social?

 

CT – Nem mais. O Institutoptico tem tido essa mesma preocupação, tendo já desenvolvido vários projetos de responsabilidade social. Há dois anos envolvemo-nos num projeto da SIC Esperança e da Cáritas, com ações em quatro pontos do país onde rastreámos cerca de 400 crianças referenciadas como pertencentes a famílias destruturadas, no Porto, Algarve, Setúbal e Lisboa, sendo depois encaminhas para as soluções adequadas às suas necessidades.

As ações de responsabilidade social sao encaradas por nós como uma forma de estar em sociedade. Por isso, disponibilizámos uma carrinha de rastreios que percorre, de norte a sul, o país ao serviço dos óticos. Temos desenvolvido muitas outras ações, tendo o Institutoptico sido a primeira empresa do país a disponibilizar e a suportar os custos da atribuição de um cão guia a uma adolescente. O grupo está atento às solicitações de ajuda e age dentro da medida do possível, sempre atuando em função da componente da responsabilidade social.

SR – Na lógica de que a saúde não tem preço, não é esta uma área propensa a abusos?

 

CT – Penso que isso seja transversal em todas as áreas de atividade que temos. Sentimos que o primeiro aspeto a ter em consideração na atividade que exercemos é, perante o público a que nos dirigimos, obter a sua confiança, e essa confiança só se obtém através da honestidade. Por isso, quando oferecemos a qualidade ao nosso cliente é necessário corresponder às suas expectativas. Portanto, é na base da relação de confiança que o ótico tem de estabelecer com o cliente final e isso tem de ser feito com profissionalismo e ética. No entanto, ninguém está livre do aparecimento de pessoas que têm uma postura menos idónea e menos compatível com esta função.

SR – O que significa trabalho acrescido para a estrutura do Institutoptico a detetar esse tipo de situações.

 

CT – Perfeitamente. Por isso, para ganharmos a confiança das pessoas, definimos um conjunto de compromissos com o público e assumimo-lo de uma forma aberta, por escrito. Nós queremos ir um pouco mais além. Ganhar a confiança é um elemento fundamental nos tempos que correm. Infelizmente, tendo em conta a situação que o país atravessa, é normal que as pessoas sintam o apelo do que é barato. Mas o que é barato por vezes sai caro quando falamos da saúde dos olhos. Se não houver rigor na execução do trabalho, sem a pessoa se aperceber, podem ser gerados problemas que no futuro se poderão manifestar de diversas formas.

Desde logo há uma componente técnica que nós valorizamos muito na execução do trabalho. Muitas das vezes ouvimos que as pessoas não se adaptam aos produtos que adquirem, podendo haver incompatibilidade entre o que precisa e o que lhe foi prescrito. No entanto, muitas das vezes, esses problemas advêm da maneira como a prótese ocular é montada. Uma prótese de qualidade advém apenas do trabalho de bons profissionais, bem formados, que também necessitam de ser bem remunerados para terem uma vida condigna. Tudo isso implica custos.

Assim, quando verificarmos que há algo que não corresponde aos valores que temos, esse caso é sinalizado e atuaremos para chamar à atenção e retificar o erro. Tivemos um ou dois casos o ano passado, sendo uma um caso menos claro na assistência, não tendo corrido bem, e por isso corrigimos. O outro era mais complicado, pois nós lidamos com a natureza das pessoas e também somos confrontados com certos desequilíbrios.

SR – Considerando a crise económica em que estamos mergulhados, como consegue o Institutoptico resistir?

 

CT – O nosso grupo resiste pelo profissionalismo e pela confiança que transmite. É um trabalho difícil que apenas é possível ultrapassar com seriedade e honestidade, profissionalismo e princípios éticos. Não temos uma atividade que se limita a dispensar um produto. O lucro não pode estar à frente da cabeça do ótico. Acima de tudo, deve estar o serviço que presta à comunidade.

Mas penso que esta empresa está associada ao futuro do país. Acredito que Portugal tem solução e que devemos sair de onde estamos. Estamos a passar tempos difíceis que vão levar, com toda a certeza, àquilo que temos estado a assistir, com pequenas e médias empresas afetadas, porque as pessoas não têm disponibilidade para assumir compromissos. Por isso, acredito que aqui sobrevive aquele que está mais bem organizado, adaptado ou que melhor se modela aos tempos que temos. A nossa perspetiva é saber conseguir vencer estas dificuldades na esperança de que um dia a situação seja invertida.

SR – Esta crise faz com que seja necessário o reajuste dos próprios padrões de consumo e comportamento.

 

CT – Em parte é assim, mas quem procura barato poderá pagar caro. A situação económica por que o país passa está a afetar a classe média e, por isso, é natural que as pessoas sintam uma quebra de poder de compra e se sintam atraídas para essas campanhas. Mas para isso também estamos atentos e procuramos achar padrões de qualidade e respostas a um preço mais acessível, sem desvirtuar ou gerar uma falsa expetativa para as pessoas.

A questão está em não defraudar o cliente. Se o cliente está a comprar por menos dinheiro tem de ter consciência de que o que compra tem menos qualidade. Deve haver honestidade e princípio ético. Tendo em conta as dificuldades atuais, o instituto tem também uma panóplia de serviços mais compatíveis com a bolsa de cada um, sem nunca perder o padrão da execução ética e da certificação dos produtos.

SR – Sente que esses princípios do grupo passam para a opinião pública?

 

CT – O Institutoptico tenta passar esses valores e encontra uma forma de o concretizar através da grande aposta em ações de formação e reunindo muitas vezes o grupo para concertar todas estas posturas. A nossa postura é a de resolver as necessidades do cliente final. Cada um de nós, enquanto consumidores, mais tarde ou mais cedo, vai precisar de um desses serviços e sabe que por detrás há alguém que pensou esta preocupação de estar ao serviço do público. Esta é uma forma sintética de passar estes princípios e valores.